商业地产已进入饱和时代，企业如何通过全程策划、优势定位和品牌管理，提升产品力、运营力和品牌力？2020年12月26日，【重庆大学MEM联合课堂】走进【CION颂扬】，开展一场别开生面的现场课。

本次课堂由两位行业专家——颂扬创意董事长梁杰伟（Jewy）先生及资深商业地产顾问刘宇翔（Terry）先生主讲。两位讲师围绕《商业地产品牌策划与管理》、《商业地产概论和前期定位策略》的主题，从研策到品牌，从产品到个人，各有侧重地向现场重大MEM的同学由浅入深地分享了系统理论、精彩观点与经典案例。

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《商业地产概论和前期定位策略》身为英国RICS皇家测量师学会特许测量师，同时作为从事商业地产17年、拥有丰富行业经验，对商业地产开发、拓展、策划、招商、建设、营运均具有大量实操历练的专业人士，Terry结合自身实践经验及课程主题，策划了本次分享的主要内容：

• 策划的基本概念

• 商业地产策划与六步法商业分析

• 商业地产全程策划要点

【广度、深度、故事性、垂直】

• 商业地产全程策划体系

【投、研、建、招、管、退】

与此同时，通过设置一系列问题，Terry带领大家由点及面，层层推进，让大家能够纲举目张、触类旁通地加深对商业地产策划的了解。

QUESTIONS

1. 什么是策划？

2. 什么是商业地产策划？

3. 商业地产策划与地产策划有什么区别？

4. 你如何理解“趋势”？

5. 产品的主要作用是什么？

6. 一个好的产品应该包括什么?

7. 前期策划与全程策划的不同点是？

精彩观点集萃

1.    “六步法商业分析——简称TTPPRC，他们分别是趋势（Trend）、产品（Product）、包装（Package）、流量（Traffic）、重复性消费（Revisit）、相应成本（Cost）。”

六个环节之间并非相互独立，要联系看待。

企业不仅要在趋势面前，顺势而为；

也需要让目标客户了解到他们有这样一个消费选择，导入流量；进而通过包涵商业项目的设计美感、营销推广、品牌故事等一系列非直接产品体验的展示部分的包装，在目标客户得知有这样的消费选择之后，将你的生意以更优的面貌呈现在消费者面前；

同时，商业的本质，是提供产品换取相应的回报，因此对于一个打算做长久生意的企业而言，产品质量永远是重中之重，企业如果能打磨出一个优秀的产品，甚至可以瞬间打通TTPPRC中的四个要素；

对于绝大多数商业项目而言，重复性消费依然决定了企业的发展方向和生命周期；

最终任何商业活动的本质，都需要为盈利而服务，任何项目利润的来源，都是建立在所提供的服务价值能够超越自身成本的基础，抛开成本的一切商业模式都是空谈。

2.    “好的产品，第一要具有鲜明的特色，第二需要其他部分没有硬伤。”

鲜明的特色可以让消费者留下深刻的印象，其他环节没有硬伤则是为了不给消费者明显的放弃理由，因此二者缺一不可。

商业地产作为房地产开发中的一个细分市场，需要投资者、经营者、物业经营者三者协同配合。无论是对建筑本身的层高、消防、导视的忽视，还是深入到前期调研水平不足、市场把握不准、市场定位不准，再到营运管理过程中对商业地产的规律不了解、非专业化运作开发经营、商场设计的业态组合不切实际等——这些硬伤都会给商业地产带来巨大的投资风险。

因此在商业地产全策的任何一个环节，企业都应该重视专业的力量，保证产品没有硬伤，为商业的生命力提供先天条件。

3.    “同时，好的产品需要深挖细节。”

为什么必须病态地痴迷细节？因为消费者未必专业，但直觉却是敏锐的。同时，对细节不断的追求，让其越来越完善，当同质产品很多时，细节就会上升为竞争力，进而会帮助引流、带来重复消费（Revisit）。

4.    “商业地产全程策划需要重视其广度、深度、故事性、垂直度，同时要兼顾六大关键环节：【投、研、建、招、管、退。】”

从前期策划的市场分析、项目分析、物业定位、物业发展建议、品牌赋能，到执行中的市场分析、项目分析、形象定位、包装方案、推广策略、价格策略，商业地产的全程策划需要结构化的思考方式，构建问题、设计分析方法、数据收集、解释结果、阐明理念，体现其广度、深度、故事性及垂直度。

互动交流环节

最后在互动交流环节中，Terry就大家的问题着重结合大家工程管理的工作背景进行了解答。其中不仅提到好的商业地产全程策划，会站在10年甚至20年之后长期发展的视角，用精品化打造思路，聚焦含建筑与室内的设计环节，打造更好的体验氛围；更建议大家需要综合考量全程策划中的变量，理解客群，与不同部门沟通协作，以提升产品品牌价值。比如，建筑设计和工程的水平，会影响招商节奏、项目成本等，当中举例具体到外立面的选材、排油烟量的考量等多个细节。

而对于前策与全策的区别，Terry再次给出了独到的解读：前策的个人经验和倾向性体现的差异大、属于一定时间段内的定量考量；相较而言，全程策划更强调覆盖全项目流程，考虑的变量因素多。

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《商业地产品牌策划与管理》在本次联合课堂中，Jewy作为优势品牌理论提出者、中国购物中心品牌大推手，结合颂扬商业团队多年深度实操的众多标杆项目，进行了深度分享： 

• 商业地产的发展趋势及特点

• 品牌思维与基本理念

• 从战略意义出发的商业地产品牌构建

• 商业地产的品牌管理

精彩观点集萃

1.    “从商业地产的发展趋势，到购物中心有别于其他行业的经营复杂性的六大特点”

Jewy从商业地产的发展趋势分析到，商业地产在中国快速发展二十年，很多成功品牌正是通过跨界的创新方法，将不同元素的重构产生新的产品或形态，打造商业更多的可能性。

他以购物中心为例，从它的生态系统上分析总结出六大特点：

• 公共性：是城市居民共同的生活、消费空间；

• 长期性：非一次性销售，而是整体物业租金组合的最大化及长期财务贡献；

• 复杂性：存在多层级的商家、顾客关系；

• 包容性：多品牌组合、顾客各取所需；

• 体验性：不止消费，亦是现场多姿体验；

• 意义多元性：带动经济发展，完善区域配套，丰富城市生活，提升城市形象。

2.    品牌工作的首要任务是定位或再定位

从匮乏年代到过剩时代，品牌是你存在于市场的理由。而品牌工作的首要任务是定位或再定位。

同时Jewy分享了颂扬的优势定位模型，其秘诀在于维度——在定位之前，定义定位的维度。

而如何定义定位的维度呢？结合CION品牌战略诊断模型，以企业为例，应考虑综合其资源禀赋、企业文化、能力基础、行业现状和竞争格局、宏观趋势。

3.   强化差异性，不断升级品牌

Jewy认为，品牌实际上是解决产品/服务与用户/消费者之间的连接问题。品牌不只是对接，不只是表达或沟通，品牌更多是融入/融化。因此，商业地产要打造品牌体系，将企业面临的问题化繁为简，以品牌为业务发展赋能，以品牌体系创造系统价值。

●  重视品牌战略的指导性和前置性：亟需主动出击，由粗放式品牌生长转向系统化、精细化的品牌战略规划；找到企业的清晰、独特的品牌定位，从而助力于企业持续的规模发展及扩张；

●  发挥品牌的平台（这也是购物中心作为平台的另一面）作用，提高整合效益：充分发挥品牌具备的平台性，为产品品牌，尤其是英雄品牌的打造提供重要价值支撑，并通过平台效应提高产品线的整合效益；

●  品牌是动成长的：品牌都是动态发展的，它有阶段的适配性。当市场趋势、产品或客群发生变化时，品牌就会迭代、升级，使其具备更强的想象力，并形成长期的竞争力。

最后，重庆大学MEM办公室卿灿老师为两位讲师颁发“联合授课人荣誉证书”，并合影留念。同时，两位讲师作为命题人，为来访同学们出了三道题目作为课程考评，以加深对商业地产的思考与了解。

重庆大学工程管理硕士(MEM)项目

【项目使命】

工程管理硕士(Master of Engineering Management，简称MEM)专业学位是我国2010年新设置的专业学位，其目的是适应我国现代工程事业发展对工程管理人才的迫切需求，完善工程管理人才培养体系，创新工程管理人才培养模式，提高我国工程管理的人才质量。

【培养目标】

重庆大学工程管理专业立足于我国工程项目管理发展的宽口径需要，聚焦但不限于我国工程建设和房地产领域，培养具备良好的政治素养和职业精神，掌握系统整合的工程领域专业知识，拥有开放变革的国际化视野，能够引领我国产业、工程和科技战略发展的管理者和领导者。培养既具有扎实的工程技术基础，又具备现代化管理能力，能够有效推动我国工程领域技术创新与技术发展，能够进行工程项目全过程管理和科学研究的复合型、外向型、开拓型的高层次应用型工程管理人才。

颂扬CRC研策中心

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