颂扬新声| 以会员运营为抓手创造私域新价值——以华润万象生活的会员运营为例
商业逐渐步入存量市场竞争阶段，企业从规模的竞争逐步转向精细化运营的角逐。同时，消费者对精神文化的需求亦随着收入提升愈发显著，促使人文关怀被拔升至前所未有的高度，人本商业时代已然到来。如何解读并满足人的需求，成为品牌破圈的热门课题。
会员运营作为企业留存用户和提升用户绩效的重要抓手，已成为企业精细化运营的关键举措。
近期，华润万象生活正式发布会员积分品牌“万象星”。作为头部城市品质生活服务商，华润万象生活的大会员运营如何与消费者建立情感连接，创造私域新价值？
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超3111万用户的会员生态搭建
华润万象生活“十四五战略”提出构建“2+1”一体化业务模式 ：“2”即物管、商管两大主营业务，“1”是指大会员生态系统，将大会员生态系统提升至战略地位，实现更强的客户链接。
华润万象生活大会员的搭建路径将分“三步走”—— “华润置地-华润集团-异业拓展”。 大会员当前已实现第一步目标，打通了华润置地体系内八个业态的积分收发场景，涵盖华润置地的营销、康养、长租、酒店、文体、影业以及华润万象生活服务的物业与商业，成功连接超3111万用户在不同业态消费场景的积分通兑和权益通兑。第二步计划与华润集团内其他子公司建立合作关系，实现业态场景的进一步扩大。基于前面两步的基础，第三步将积极拓展外部异业品牌/企业，为内部合作业态引入有效资源实现精准导客，同时获取外部合作收益。 华润万象生活希望借由跨业态会员积分的拉通，最终形成以“数据驱动”的独特商业模式。截至“十四五”末，其自然增长带来的优质会员数量将突破5000万，届时其用户数据带来的商业机会更大，可为集团创造更高的利润可能。 当前，华润万象生活的会员数量与同行相比具备较大优势。如何挖掘其私域资产成为我们研究之重要课题。
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会员积分的品牌构建
华润万象生活一向重视企业品牌及旗下子品牌的系统打造与运营，已逐步积累强大的品牌影响力。在大会员体系的构建上，华润万象生活要做的不仅仅是构建实现权益通兑的积分工具，亦重视品牌内涵的赋能，从而建立与用户沟通的情感连接。
作为华润万象生活的积分品牌顾问方，颂扬认为，命名是最大的品牌策略。命名是品牌核心主张的重要体现，是理念的高度凝练，是客群理解品牌的第一印象。会员积分的命名，应一改传统企业本位的品牌出发点（如XX会、XX俱乐部），转向用户导向的品牌构建思维，通过可与客群产生情感连接的概念赋予，让消费者切实可感并形成消费日常。 华润万象生活的会员积分，背后反映的是“畅享无界”的品牌理念，同时具备可积少成多、有价值感、与IP产生互动、适配八大业态场景等特点。颂扬品牌团队选取了“星星”作为积分品牌名的创意概念。“星星”作为象征希望、光明、温暖的元素，不仅可以用于积分计量，亦容易被消费者感知。取名“万象星”，体现了万象生活引领、点亮消费者品质消费生活方式的非凡主张。
依托华润万象生活行业领导者的品牌势能，会员品牌的未来发展有更大的畅想空间：以万象星为媒介，链接超级运营、超级场景、超级品牌、超级符号、超级传播，打造更高品质、更强连接、更高感知的超级会员生态。
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会员积分的运营导入
如何结合华润万象生活强大的品牌资源将“万象星”快速导入运营？一方面获得旗下各业态认同，助力日常运营及营销推广，另一方面建立消费者认同，使其融入消费日常？
通过系统规划，华润万象生活总部建立统一的标准和原则，指导各个业态更规范地使用积分工具，同时各个业态亦结合自身的会员特点和产品特色，自主设计运营互动玩法。 未来，八大业态的积分玩法将与消费者的日常权益串联，并结合不同业态的关键营销节点进行创意化、游戏化的专项运营事件策划，如小润选房一周年活动、百分百万象周年庆、美国运通卡合作等。此外，品牌异业合作、积分品牌节事策划、积分官方发声平台的搭建等也将成为华润万象生活推广万象星的多个发力点。
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蔚来：打造与用户深度连接的品牌社群
蔚来汽车的老用户推荐率达到60%以上，远超同行，究竟其会员运营有何秘诀？
蔚来崇尚“用户服务至上”的品牌理念，是第一家从创始人到每一个员工都与用户在第一线沟通的企业，始终践行“关怀人、尊重人”价值观，真正把用户当成朋友，重视用户的细致需求及全面体验，充分授权员工提供个性化的用户服务。
品牌社群是蔚来会员运营的关键，通过打造与用户之间的关系，逐步树立社群价值观，带来持续不断的品牌归属感。如线上社区Nio APP，以蔚来值和积分链接多种社群互动，及线下体验空间蔚来中心Nio House - 搭建剧场、会议室、图书馆、咖啡制作区、儿童乐园和休息区等多种社交场景。此外，还有丰富的车友活动（露营、音乐会、沙漠徒步等）、大型的Nio Day（年会）等持续加强与核心用户的紧密联系。
（图片来源于网络）
围绕这种自上而下形成的品牌理念，不管是标准化还是个性化的会员服务，蔚来都极其用心地打磨，从而深深地打动了其会员，促使部分会员把蔚来当作自己的公司，自发地向新用户推荐，甚至充当车展、年会的志愿者。
会员体系本质就是关系递进体系，从陌生人到家人。蔚来会员运营的成功，究其根本是其以独特的价值观打造了“蔚来车主”这个把品牌当作“自家人”的紧密互动社群。
02 lululemon：创造信仰般的会员链接 著名的瑜伽裤品牌lululemon又是如何进行会员运营，成为继耐克、阿迪之后的全球第三大运动服饰品牌？与传统的运动品牌潮流+明星代言人的营销策略不一样，lululemon通过“线下社群圈层的互动与分享”创造一种新的会员链接。
秉承“热汗生活方式哲学”，lululemon通过瑜伽及其他热汗形式，与社区会员真诚沟通，持续输出积极、自律、热爱等理念，为会员建立鲜明的标签。会员在“热汗”中不知不觉地成长，在社群连接中激发自我，并产生情感依赖。
（图片来源于网络）
lululemon深度关注会员的运动与情感需求，以丰富多元的运营活动持续增强品牌与会员的粘性，包括定期免费的运动课程和座谈会、社群分享会（让用户分享自己最近的生活，可以是任何促进心灵成长的话题）、与异业合作的运动类竞赛活动、大型运动主题活动等。
在持续的全球扩张中，lululemon形成了独特的社群运营服务体系，将这套服务打造成标准化的产品，以高效支撑社区会员的运营活动。
03 茑屋书店：建立庞大的数据驱动运营模式 茑屋书店是一家首创性的把书店与咖啡店、音乐、餐厅、商品等结合的“综合生活方式提案型书店”。不仅限于“销售生活方式”的场所，它更是一家用户运营公司。凭借早期打造的个性化门店运营及强大的品牌影响力，茑屋书店当前坐拥超过日本人口50%的会员数量。
（图片来源于网络）
以T-card会员积分体系为核心抓手，茑屋书店随着业务规模的扩大，逐渐吸引各种合作商家，如今已链接了10万家以上的加盟门店和超过100万家合作企业，其中包括银行、加油站、便利店、药妆店等，基本覆盖生活的全消费场景。
茑屋书店的母公司——CCC集团因而获取了海量的用户数据，通过以数据为决策依据的创新策划以及运营优化等服务赋能加盟门店和合作企业，从而赚取销售分成、企划服务费等。
也许茑屋书店的商业模式不能被完全复制，但其以会员积分为权益通兑工具拉通庞大商家的路径值得借鉴。
借鉴优秀范例，企业或品牌如何发力于会员运营，高效活跃用户？面向未来，还有哪些会员运营的创新可能性，可进一步赋能更高效的运营？
颂扬认为，
新时代的会员运营已出现四大关键变化：
1、从权益回馈转向多种创新玩法的运营
过去的会员运营，更多以权益回馈为主，用户只能获得特定的折扣或礼品。发展至今，会员运营已有强互动、强内容、强情感、强场景的创新玩法，如日常的话题互动、游戏化的“打怪升级”、社交圈层的交流与活动、大型主题活动/年会等，甚至与用户进行产品或内容的共创。
2、从对“系统”的运营转向对人和社群的深度运营
过去，提到会员更多是建立会员系统及会员体系，从而对系统进行全面的运营，所谈论的会员服务大多等同于会员权益、会员积分等内容。进入人文商业时代，会员运营的意义将被扩大至会员品牌、场景、产品、社群等运营中来，在这种趋势下，对会员身份背后的“人”有更深度的了解变得至关重要。
通过挖掘用户需求及研究相应场景，建立倾听用户、与用户互动的会员体系，从而营造良好的社群氛围、建立独特的社群文化，是企业需要重点思考的问题之一。
3、从单业态向跨业态、全场景转变
为提供更全面、更有竞争力的服务，会员运营亦向跨业态，全场景转变，特别是体量巨大、拥有跨业态或多品牌的集团，一方面希望通过掌握更多维度的客户数据，以实现更专业化的运营；另一方面实现不同业态/品牌“高频服务”与“低频服务”的相互赋能，以及线上线下的交叉赋能。
4、服务产品化、会员品牌化
