颂扬新声 | 颂扬用户研究 ：不确定时代下的用户洞察之道
从2019至今，外部环境发生了急剧的变化，我们需要重新审视过去的成功经验及逻辑。在原有的供需市场下，企业更多是以自身业务优势驱动发展，只要在业务模式及产品上有优势，便可突围。但在如今供需市场反转的情况下，这个成功路径已无法复制或持续。
企业需要转变视角，找到业务增长最稳定、最持久的支点——人。
人是所有生意的根本，无论是To C还是To B业务，所有产品最后皆用于人。所以在这个时代，如何洞察人、如何理解人决策背后的动机、如何满足人的需求变化，并打造符合他们的业务及产品，是当今企业增长的重要命题。
颂扬认为，新时代的用户消费趋势已出现四大关键变化：
用户的需求及价值感知都有了质的改变，认同感、情感共鸣、意义感等感性的决策动因开始出现：
区别于过去的功能需求时代，人的决策动因有了更多的可能：从需要一个产品到共情一个产品，从产品决策到价值观决策，是多种决策因素的叠加。
而传统的调研方式存在局限性，无法调研出用户决策的动因及情感化因素，企业在未来需要更关注个体层面，进行更深入的用户情感化研究及用户画像输出。
市场及用户调研是每个企业在进行任何项目的立项期、运营期及复盘期都需要做的一项工作，是商业逻辑建立的基础。许多企业都曾邀请过专业团队进行过调研，获取市场信息。
而市场及用户调研在过去百年历史中，因技术的革新及市场与人的变化，亦经历多次变革。
定量及定性调研是过去到现在应用最广泛的调研方式。在1923年，阿瑟·查尔斯·尼尔森先生成立AC尼尔森，这是最早的市场调研公司，他建立了市场调研的世界性认知及基础调研理论框架，即今日大家熟知的定量及定性调研。
通用的定量及定性调研流程是通过发放大量的问卷获得普遍性结论，后续在问卷中筛选出一部分较为典型的用户进行焦点小组访谈，企业人员并不会参与其中；最后在焦点小组中筛选较为活跃的用户进行深入访谈，输出典型用户画像，形成最终的市场结论。
但这样的调研方法及流程存在以下三点局限：
1、街访及调查问卷的发放渠道精准度不足，容易形成错误认知；
2、焦点小组访谈形式单一，无法挖掘更深度的思考，甚至有可能在大众环境下，用户会掩饰自己想要说的真话；
3、在对用户认知不足的情况下进行深访，无法对用户个人进行有针对性的提问，所总结的画像深度不足。
在这个焦虑感及自我掩饰更强烈的时代下，面对多样的年轻群体，这样的局限只会越来越多，所以很多企业开始从定量及定性调研转向另外一种调研方式——大数据调研及分析。
大数据时代的到来，企业启动了数字化改革，经营数据及用户数据有了更多埋点，让用户行为的结果变得可采集可分析，大数据用户画像成为了一种新的趋势。
大数据对企业经营面来说，确实是非常有效的分析方式，尤其是客户的数字化系统，其获取的数据具备以下特征：
通过量化及针对性埋点获得数据后，再经过公式分析，可以有效应用于经营复盘，最佳案例即是现今各个企业流行的经营数据面板，可以实时获知哪款产品卖的最好，哪款产品受哪个年龄层客户的欢迎，从而及时调整自身的产品策略。
各大企业更是搭建了数据中台，对数据进行更精准的获取、深挖及分析。
强大的数据中台能帮助我们建立用户画像吗？
答案是可以，但不准确。
我们来看数据形成的两个关键要素：
1、以行为结果产生
2、以客观事实为依据
目前的用户数据研究以量化、数字为主，更偏向于总结，属于一般归纳法，它是人行为产生的结果。而结果无法完整溯因，只能告诉你基础模式。但人的决策机制如上文所说，有较长的链路，如果希望研究人行为背后的动因，我们需要进行高感性用户调研。 新时代下，品牌是围绕“人”的感知系统创造的，而人本身的复杂性就很高。想要洞察人背后的情感动因，找到品牌与人的关键链接，不能用纯粹的定量及定性调研，也不能用纯粹的大数据调研及分析，而是需要一套与心理学及现代研究方式高度结合的研究方法。 颂扬咨询与深圳大学合作在用户理解这一课题上进行了深度的研究，形成了一套创新的调研方法——高感性调研，一套研究人行为背后动因的工具。
高感性调研是科学与社会学的结合，是对人性背后逻辑和动因的挖掘，是通过特定的研究方法进行消费逻辑的建立，帮助品牌更深度理解自己的用户。
颂扬倡导用户研究需要在与用户深度共情、共创的基础上，通过社群潜入、共情访谈深入其中并提出开放性的问题，让用户充分参与讨论，进而研究其消费行为以及决策背后动因。最终重新定义用户画像，清晰其真实的需求与痛点，为用户设计一套打动他们的用户体验旅程。
接下来，我们将会以颂扬咨询的客户为例，为大家展示高感性用户调研是如何找到用户的真实痛点及决策动因。
作为以用户研究和用户运营为核心的创新顾问，颂扬咨询在对用户深度认知和理解下，在茵诺月子中心项目中通过独特的高感性用户调研方法，与目标客群共创，洞察年轻妈妈们的关键决策动因，重新设计月子中心的品牌价值传达、运营服务及产品落地。
高感性用户调研，强调从用户行为及情感需求入手，找到用户决策的内在动因。通过观察在真实情境下的人的语言和行为来领悟用户的真实需求，从而设计出更好的产品、体验和环境。
从这个决策动因出发，我们挖掘出“36℃科学月子”与“成长蜕变”两大品牌核心价值点，提出“陪伴妈妈成长的科学月子品牌”的全新定位，并为他们打造符合新时代妈妈的“SCIENCE X 科学月子品牌”的全套品牌体验系统。
同时从服务及体验流程入手，深化服务设计，为茵诺月子中心设计一次亲切、温暖、无负担的体验旅程。从用户视角看到的全部服务体验，包含用户经历的每个阶段及他们与企业组织之间的接触。
对用户需求进行详细的梳理后，我们希望不仅是品牌概念上可以给到客户一个符合需求的表达，更希望可以将整个品牌认知落地至服务运营流程、场景空间、品牌视觉形象，构建出行业内最懂客户、独树一帜的品牌体验系统。
洞察“人”是基础，如何落地至用户可感知的维度，才是关键。产品、服务及场景是用户接触企业的第一触点，多个口碑品牌，已将这个观点付诸实践。
蕉内的用户洞察：
市面上所有的内裤，总会有一个缝制上去的小标签，虽然没有带来非常不好的体验，但会给用户一种同样是小小的，却无法避免的刺痒感受。
为什么必须是缝制标签？
为什么不可以重新设计成印在内裤外面的无感标签？
这是「无感标签」的故事，但其本质是一个「用户洞察」的故事。
所有的产品其实都值得再创造，蕉内在做的事情，是依靠用户的思维和力量，去重新设计基本款。
MAIA ACTIVE 的洞察：
目前市面上的运动品牌大多是强调运动员精神，会在内容中特别写到专业健身爱好者或运动员。但当 MAIA ACTIVE 去探寻「中国女生为什么会开始去运动？」这个问题时，却发现对于很多的中国女性用户，她们或许并不会因为教练踏入健身房，反而可能是身边姐妹的鼓励才会走出第一步，在陪伴中找到健身的乐趣所在。
MAIA ACTIVE 在品牌个性上凝练出了三个词
——真实、勇敢、乐观
