存量时代背景下，新零售风口正劲、智慧商业方兴未艾，叠加互联网电商线上线下整合加速趋势，传统地产企业不断谋求战略转型升级。行业竞合催生商业大资管趋势，对未来商业品牌战略规划提出更高要求。其中，产品线的规划是否科学得当，使产品在市场上实现强有力的发展，将直接关系企业品牌战略的成效。“产品线品牌打造”已成为企业整合品牌资产，树立鲜明产品个性，进而实现市场扩张的重要举措。

一个企业中，不同业务版块下具有近似功能或目标客群的相关产品或服务群组，称为产品线。大型企业通常拥有复杂的业务线、产品线系统。

颂扬©业务线产品线品牌模型

对于一个拥有多产品线的企业而言，科学的产品线策略帮助企业将战略资源更好地配置于战略板块，对内明确产品标准，统筹招商、运营、产品设计、营销等多团队工作，指导、推进产品落地；对外讲好细分领域的品牌故事，在消费者、商户、合作方心中建立清晰的品牌认知，快速有效地构筑品牌影响力。

商业产品发展如果缺乏清晰的品牌策略，将导致一个短期不明显但长期代价极高的后果——

•重复投入、甚至内部互相竞争

•资源分散、每一个都力度不足

•少则不够精准对位，多则管控难度大

随之带来的都是高成本！

随着市场及企业发展情况改变，产品线不是一成不变的，往往需要适时而调。当出现以下几种较为典型的情况时，一般会引发产品线整合的需求：

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单一项目成功后的产品复制

在业务发展初期，企业可能只运营单个规模较小的项目，品牌意识暂且薄弱。但若单一项目获得成功，企业则有可能考虑产品复制的问题，遂产生产品线品牌打造的需求，以更好地实现聚焦，提升品牌势能。

以远洋商业独立运营的综合体项目为例：2016年，受华夏文明流脉的启发，颂扬团队协力远洋商业在京杭运河之端——杭州创建了乐堤港品牌，留下了杭州首个艺术购物中心的美丽符号，并提出“打造中国文化商业新地标”的品牌战略。2020年，洞察到城市生长和文脉延续的双重战略价值，乐堤港跨越千里，在大运河的源头——通州开启了第二段点亮大运河畔城市新名片的动人之旅。

当企业已成功开发运营某一产品线后，如需再开发不同的产品，也可能遇到新增产品线的问题。

合景泰富在成功运营第一个商业产品“合景汇”后，开始面临新增项目是否需区隔定位的问题。如合景泰富北京项目主打年轻人的潮酷生活消费，在建筑形态及产品定位上皆与“合景汇”不同。经研究分析，颂扬团队协力合景泰富为新产品命名“摩方”，以更精准解决品牌定位和消费者认知区隔的难题。在后续的发展中，合景泰富已将“合景汇”更名为“合景悠方”，逐步形成了“方”系的产品矩阵。

在项目快速拓展的阶段，容易出现产品多而不强、标准多而不清、品牌杂而不精的问题，无法高效地积淀品牌资产。

以绿地商业集团为例，高速发展时期于全国拓展了100多个商业项目，区位、类型、业态各不相同，面临项目各自发挥导致的运营管理成本高、消费者认知混乱等问题。颂扬团队2010年协力其进行商业产品线品牌梳理，从管理维度优化产品的划分标准，提出“四海”、“八方”、“人和”三大产品系。

随着新项目的不断获取，亦有可能出现单一产品线无法涵盖多元产品类型的情况，导致企业经营管理的颗粒度过粗，从而增加沟通难度和管理成本。为了更贴合商业精细化运营的趋势及企业管理实际，需对单一产品线进行更科学精确的划分。

佳兆业商业集团在较长一段发展历程中，商业项目均使用“佳兆业广场”作为单一品牌对外露出，已无法满足当下多元产品类型发展的战略需求。2018年，颂扬团队为其构建以“佳”为基因的产品品牌系，将“佳兆业广场”分化为城市型/区域型的“佳纷广场”和社区型的“佳纷天地”，以传承佳兆业品牌特质，充分展现各产品品牌的协同力。

近年来各大商业地产商加速拓展轻资产，在品牌及管理输出时，企业通常面临使用自有品牌还是新品牌的抉择：使用自有品牌，有利于快速提升品牌的市场渗透率，但自持项目与管理输出项目将彼此牵连和影响；采用新品牌，可与自有品牌有效区隔，但需投入更多营销成本，亦面临难落地的窘境。

纵观行业发展趋势，轻重品牌并线发展已成行业趋势，无论重资产或轻资产项目，原则上都应遵循产品线划分逻辑进行划分。轻资产品牌是否独立命名，需结合轻资产项目的合作模式、产品标准及品牌管理等具体问题综合决策，特殊情况可针对具体项目单独命名。

以星盛商业为例，COCO Park、COCO City、COCO Garden等COCO系产品轻重双线发展，但亦存在为合资项目打造的全新品牌iCO，在延续"COCO"系的基础上与其形成一定的品牌区隔，既可在一定程度上依托“COCO”系品牌势能，又不会过多地与其相互影响。

由于市场需求变化、业务发展等原因，企业在原有主营业务外推出新产品，或与其他企业合作发展新项目，皆涉及产品规划的问题：产品如何定义？延续主营产品的品牌还是建立全新的独立品牌？以上问题都是产品线梳理的范畴。

产品线的整合梳理，既基于对产品的深度理解，亦与企业品牌高度关联：产品的规模、区位、业态、目标客群等，皆影响产品线品牌的划分和定义；企业的发展战略、品牌理念、核心价值等，亦需要与产品线品牌形成系统合力。

产品线品牌与企业品牌的协同模型

品牌是有成本的，能少勿多，关键要义是“简化”、“聚焦”。应先由自身产品出发，做分类和减法，简化产品线。产品整合度高不高，有没有超级品牌化，是产品线成功与否的衡量关键！

随业务发展自然形成、或出于务实匹配产品多样化而形成的多品牌产品线，在行业集中化、竞争品牌化的趋势中演变为单一品牌名延展的产品系。

多品牌产品线多点发力，投入资源分散，品牌难以发展壮大。品牌系不仅满足不同产品线需求，更力求简化，聚焦协同充分发挥品牌能量，最大化品牌价值。

在实际的案例中， 有些商业产品线品牌直接使用企业品牌，如万达广场、恒隆广场等，有的则采用新品牌，如印力集团的印象系、龙湖集团的天街系等。哪种品牌策略更加科学和好用？个中复杂需具体研究和分析。

如果企业品牌基因以及对外形象符合商业产品的属性和特点，那商业产品线可以直接继承企业品牌名。反之，则应孵化新品牌，打造新的更具商业灵活度的英雄品牌。

从产品线的维度，沿用企业品牌与采用新品牌各有利弊：与企业品牌名称一致，产品品牌可以借力企业品牌声望，迅速渗透市场，强化品牌认知。但同时，受到企业品牌影响，灵活度受限制，且承担一荣俱荣、一损俱损的风险。如采用新品牌，产品品牌与企业品牌形象不同，可更好地聚焦产品品牌形象，形成更清晰的市场认知，但新品牌打造难度较大，成本较高。

商业地产领域的头部企业皆重视产品线梳理，亦不少成熟实践。

在实际的案例中， 有些商业产品线品牌直接使用企业品牌，如万达广场、恒隆广场等，有的则采用新品牌，如印力集团的印象系、龙湖集团的天街系等。哪种品牌策略更加科学和好用？个中复杂需具体研究和分析。

如果企业品牌基因以及对外形象符合商业产品的属性和特点，那商业产品线可以直接继承企业品牌名。反之，则应孵化新品牌，打造新的更具商业灵活度的英雄品牌。

从产品线的维度，沿用企业品牌与采用新品牌各有利弊：与企业品牌名称一致，产品品牌可以借力企业品牌声望，迅速渗透市场，强化品牌认知。但同时，受到企业品牌影响，灵活度受限制，且承担一荣俱荣、一损俱损的风险。如采用新品牌，产品品牌与企业品牌形象不同，可更好地聚焦产品品牌形象，形成更清晰的市场认知，但新品牌打造难度较大，成本较高。

商业地产领域的头部企业皆重视产品线梳理，亦不少成熟实践。

北京三里屯太古里

广州太古汇

实际上，太古地产对产品线战略规划的远见并不仅限于商业产品线，亦体现在其酒店产品线 ——“居舍系列（The House Collective）”和“东隅（EAST)"，以风格鲜明的形象深受客人青睐。

居舍系列品牌 —— 北京的瑜舍、香港的奕居、成都的博舍和上海的镛舍，主打精心设计的个性化酒店，致力为有品位的旅客打造独特、亲切及个性化的高尚旅游体验；东隅则是休闲式商务酒店品牌，通过配备联合办公空间、定期举办“创意觉醒”系列对谈等，形成连结社区的交流空间。

综上所述，根据商业和酒店不同的业务版块，太古地产的产品线策略有所差异：商业产品属性与企业品牌基因一致，沿用企业品牌名称，在借势企业品牌的同时亦反哺企业品牌，提升企业品牌整体势能；酒店作为新的业务版块，则采用新的品牌名称，孵化新的英雄品牌。但两个版块的产品线皆聚焦于品牌系，且产品线非常精简，集中优势资源放大品牌效应，以清晰的定位和精细化的运营获得持续的成功。